ROAS förklarat så räknar du rätt på annonser

ROAS är hur många kronor du får tillbaka för varje krona du lägger på annonser. ROAS 3 betyder tre in för varje ut. Så långt är det enkelt. Problemet är att talet säger ingenting i sig självt: en ROAS på 4 kan vara en förlust och en på 1,8 ren vinst, allt beror på din marginal. Den här guiden visar hur du räknar ROAS, hur du hittar din egen brytpunkt, och varför siffran i Meta nästan alltid är snällare än den på ditt bankkonto.

Vad ROAS egentligen är

ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonsutgift. Det mäter en enda sak: hur mycket försäljning dina annonser drog in jämfört med vad de kostade. Du hittar talet i Meta Ads Manager, i Google Ads och i de flesta annonsverktyg, oftast kallat just ROAS eller avkastning.

Här är fällan som får folk att fatta fel beslut. ROAS tittar bara på intäkt, aldrig på vad som blir kvar efteråt. Talet vet inte vad din produkt kostade att köpa in, vad frakten tog eller vad Klarna drog i avgift. Ett högt tal känns tryggt, men en ROAS utan din marginal bredvid sig är bara en siffra. Jag har sett företag skala upp en kampanj med ROAS 4 rakt in i en förlust, för att marginalen aldrig bar vikten.

Så räknar du ut ROAS

Grundräkningen är enkel. Dela intäkten annonserna skapade med vad du betalade för dem.

ROAS = intäkt från annonser / annonskostnad

  Exempel:
  Försäljning från kampanjen:  20 000 kr
  Annonskostnad:                5 000 kr
  ROAS = 20 000 / 5 000 = 4

ROAS 4 betyder alltså fyra kronor i försäljning för varje krona du la in. Vissa skriver samma sak som 400 procent. Lägg märke till ordet försäljning: det är toppen av kvittot, inte vinsten. Och det är precis där nästa steg kommer in.

Din brytpunkt är det enda tal som betyder något

Det enda ROAS-tal som betyder något för dig är din brytpunkt, punkten där annonsen går jämnt upp. Den bestäms helt av din marginal.

Räkna så här: dela ett med din marginal i decimalform.

Marginal: 40 % (0,40)
  Brytpunkt = 1 / 0,40 = ROAS 2,5

  Över 2,5   -> vinst
  Exakt 2,5  -> plus minus noll
  Under 2,5  -> förlust

Har du 40 procents marginal behöver du alltså ROAS 2,5 bara för att gå jämnt upp. Med tunna 20 procent ligger brytpunkten på ROAS 5. Med feta 60 procent räcker ROAS 1,7. Samma kampanj får helt olika dom beroende på vad som blir kvar per order.

Det är därför jag aldrig svarar på frågan vad en bra ROAS är utan att först fråga om marginalen. Räkna ut marginalen rätt först, annars räknar du på fel botten. Jag skrev en hel guide om skillnaden mellan marginal och påslag, för det är just där de flesta räknar fel och tror att brytpunkten ligger lägre än den gör.

Returer och avgifter äter din ROAS

Brytpunkten ovan utgår från att varje order står kvar. Det gör den inte alltid. Returer, byten och avgifter äter av intäkten efter att ROAS räknats, och Meta ser inget av det.

Säg att du har en returandel på några procent. Då är den verkliga intäkten lägre än den annonsverktyget visar, och din faktiska brytpunkt ligger högre än du tror. Lägg till betalavgifter och en rabattkod eller två, så krymper marginalen en bit till.

På min egen e-handel XNails, där jag säljer press-on naglar i Sverige, Norge och Danmark, ligger returandelen typiskt på någon enstaka till ett par procent. Lågt för e-handel, men det räcker för att flytta kalkylen. När jag bedömer om ett adset bär sig räknar jag på intäkten efter returer och avgifter, inte på bruttot i Ads Manager. Skillnaden är sällan dramatisk, men den avgör ibland om en annons ska skalas eller dödas.

Blended ROAS visar helheten

En enskild kampanjs ROAS är talet folk stirrar på. Jag litar inte på det, och du borde inte heller. En annons som värmer upp nya kunder kan visa usel ROAS medan den som stänger affären tar åt sig äran, trots att den första gjorde grovjobbet.

Talet jag styr på heter blended ROAS, ibland MER (marketing efficiency ratio). Det är lika enkelt att räkna:

Blended ROAS = total omsättning / total annonskostnad

All försäljning, oavsett kanal, delat på allt du la på annonser under samma period. Det bryr sig inte om vilken kampanj som fick sista klicket. Det visar om annonspengarna som helhet drar företaget framåt. Säljer du mer totalt den här månaden än förra med samma annonsbudget, då funkar det, oavsett vad enskilda kampanjer rapporterar.

Min åsikt rakt ut: ska du bara titta på ett tal, titta på blended ROAS. De enskilda kampanjsiffrorna är bra för att felsöka, men helheten är sanningen.

Varför Metas ROAS ser snällare ut

Varför visar Meta nästan alltid en finare ROAS än din bokföring? Två skäl.

Det första är attribution. Meta tar åt sig äran för köp som skedde inom ett visst fönster efter att någon sett eller klickat på annonsen, som standard ofta sju dagar. Köpte kunden något hen ändå skulle köpt, bokförs det likväl som annonsens förtjänst. Du kan justera attributionsfönstret i inställningarna, och Metas eget hjälpcenter förklarar hur de olika fönstren räknas.

Det andra är att Meta rättar sitt eget prov. Verktyget som säljer dig annonser är också det som rapporterar hur bra de gick. Inte oärligt, men färgat. Därför lägger jag alltid på UTM-taggar och läser siffrorna mot min egen statistik i Shopify, inte bara mot Metas panel. När de två bilderna skiljer sig åt litar jag på min egen.

Så börjar du

Så här skulle jag göra om du börjar nu.

1. Räkna ut din marginal på en typisk order, efter inköp, frakt och avgifter. Det är ditt golv.
2. Räkna din brytpunkt med ett delat på marginalen. Nu vet du vilket ROAS-tal som betyder lönsamt för just dig.
3. Dra av returer ur intäkten innan du dömer en kampanj, så dömer du på riktiga pengar.
4. Följ blended ROAS över tid i stället för enskilda kampanjer dag för dag.

En sista sak för perspektivet. ROAS mäter hyrd trafik, och den dör den dag du stänger budgeten. Får du annonserna lönsamma är det ett av de snabbaste sätten att skala, men bygg parallellt den trafik du äger. Jag skrev om den delen i guiden om SEO för svenska företag, för i längden slår ägd trafik hyrd.

Vill du hellre att någon kopplar ihop annonssiffrorna med din faktiska marginal och säger rakt ut om annonserna bär sig eller inte, är det precis den typen av jobb jag tar. Du kan se exempel på vad jag byggt eller boka en chattsession så går vi igenom dina siffror.