Prissättning så sätter du rätt pris på dina produkter

Prissättning är det snabbaste sättet att förändra hur mycket du tjänar, och ändå är det ofta det ägaren tänkt minst på. Du kan dubbla din annonsbudget eller trixa med kassan i månader. Att lägga priset rätt tar en eftermiddag och slår igenom direkt på sista raden. Den här guiden går igenom kostnad mot värde, den klassiska förväxlingen av marginal och påslag, psykologisk prissättning och hur du höjer priset utan att kunderna flyr.

Kostnadsbaserad eller värdebaserad prissättning

Det finns i grunden två sätt att sätta ett pris. Det ena utgår från vad varan kostar dig, det andra från vad den är värd för kunden.

Kostnadsbaserad prissättning tar din självkostnad och lägger på en procentsats. Kostar produkten 100 kr att få in och du vill ha 40 procent på, blir priset 140 kr. Enkelt, förutsägbart och lätt att räkna. Problemet är att kunden inte bryr sig ett dugg om vad din vara kostade dig.

Värdebaserad prissättning utgår i stället från vad kunden är beredd att betala för nyttan hen får. En löskabel som räddar en kväll kan vara värd hundralappar även om den kostade dig tio. Här sätter du priset efter värdet, inte efter en påslagsformel.

Om du frågar mig prissätter de flesta småföretag för lågt, inte för högt. Det känns tryggt att lägga sig strax över inköpspriset, men du lämnar ofta pengar på bordet och signalerar samtidigt att produkten är billig. Jag tycker du ska använda kostnaden för att hitta golvet, alltså vad du absolut inte får underskrida, och sedan låta värdet dra upp priset därifrån. Verksamt.se, som drivs av myndigheterna, har en bra genomgång av prissättning för nya företag om du vill ha grunderna svart på vitt.

Marginal och påslag blandas ihop hela tiden

Här är felet jag ser oftast, och det kostar riktiga pengar. Marginal och påslag är inte samma tal, även om de beskriver samma affär.

Ta klassikern: du köper för 100 kr och säljer för 150 kr. Din vinst är 50 kr. Men räknar du procent på inköpspriset eller på försäljningspriset?

Inköp:            100 kr
  Försäljning:      150 kr
  Vinst:             50 kr

  Påslag  = vinst / inköp  = 50 / 100 = 50 %
  Marginal = vinst / pris   = 50 / 150 = 33 %

Samma affär, två olika procenttal. Påslaget räknas på vad du betalade, marginalen på vad du fick betalt. Ett påslag på 50 procent ger alltid en lägre marginal, i det här fallet 33 procent. Tror du att du jobbar med 50 procents marginal när du egentligen har 33, planerar du din verksamhet på en siffra som inte finns.

Det spelar roll så fort du räknar baklänges. Vill du ha 40 procents marginal räcker det inte att slå på 40 procent på inköpet, då landar du på cirka 29 procent marginal. Du behöver ett påslag på runt 67 procent för att komma till 40 procents marginal. Ska du räkna på dina egna produkter, gör det i vår marginalkalkylator i stället för att göra det i huvudet, så slipper du den här fällan helt.

En sak till som få tänker på: räkna alltid på priset utan moms. Säljer du till privatpersoner visar du momsat pris i butiken, men momsen är statens pengar, inte dina. Räknar du marginal på det momsade priset överskattar du din vinst rejält. Kolla reglerna för moms hos Skatteverket om du är osäker på hur det ska hanteras.

Täckningsbidrag är siffran du styr på

Marginal i procent är bra för att jämföra produkter. Men den siffra du faktiskt betalar hyran med är täckningsbidraget i kronor.

Täckningsbidrag är priset minus alla rörliga kostnader för att sälja just den varan. Inte bara inköpet, utan allt som följer med försäljningen: frakt, betalavgift till Klarna eller kortinlösen, eventuell provision. Det som blir kvar ska täcka dina fasta kostnader, lokal, prenumerationer, din egen lön, och sedan bli vinst.

Ett exempel på en e-handelsorder:

Pris (utan moms):     240 kr
  Inköp:               -90 kr
  Frakt:               -49 kr
  Betalavgift (ca 2 %): -5 kr
  -----------------------------
  Täckningsbidrag:      96 kr

Produkten såg ut att ha bra marginal på inköpet, men när frakten och avgiften är med krymper bidraget snabbt. Har du gratis frakt och en billig vara kan täckningsbidraget till och med bli negativt, då förlorar du pengar på varje order. Det är precis den sortens sak som göms i genomsnitt och bara syns när du bryter ut en enskild produkt. Om du sätter upp betalningar i butiken tog jag upp avgifterna mer i detalj i guiden om att koppla Klarna till Shopify.

Psykologisk prissättning som faktiskt funkar

Priset är inte bara ett tal, det är en signal. Några knep har verklig effekt, andra är övertro.

• Nia av priset. 199 kr säljer ofta bättre än 200 kr, för vi läser vänster siffra först och uppfattar 1 i stället för 2. Effekten är verklig men liten, och den funkar bäst i lägre prisklasser.
• Ankare. Visa ett dyrare alternativ bredvid det du helst vill sälja. Mittenvarianten känns rimlig när den står bredvid en dyrare, och fler väljer den.
• Paketpris. Tre varor för 249 kr känns som ett bättre köp än 3 gånger 89 kr, trots att det nästan är samma pris. Paketet höjer både det upplevda värdet och ditt ordervärde.

Paketknuffen är den jag har mest konkret erfarenhet av. På en av mina egna butiker, press-on-naglar under XNails, låg snittordern kvar runt 300 kr tills jag la in en enkel paketrabatt vid flera varor. Efter det klättrade den mot 440 till 490 kr. Inget avancerat, bara rätt knuff vid rätt tillfälle i kassan.

En varning: hög upp i prisklasserna vänder logiken. Ett rent, jämnt pris signalerar kvalitet, medan 9999 kr på en premiumprodukt får den att kännas billig. Sälj du dyrt, sätt jämna priser. Och lita aldrig blint på tumreglerna, testa mot din egen butik, för din publik kan bete sig tvärtemot vad en amerikansk studie säger.

Så höjer du priset utan att tappa kunder

De flesta väntar för länge med att höja, ofta av ren rädsla. Sanningen är att en prishöjning nästan alltid slår hårdare på din egen nervositet än på försäljningen.

Räkna först på vad en höjning gör. Höjer du priset 10 procent och tappar 10 procent av kunderna, tjänar du oftast mer ändå, eftersom varje kvarvarande order bär mer täckningsbidrag. Du behöver alltså inte behålla alla för att gå plus. Det är matematik som är värd att göra innan du bestämmer dig.

Så gör jag när jag höjer:

1. Höj i lagom steg. Många små justeringar märks knappt. En fördubbling över en natt gör det.
2. Förvarna befintliga kunder. Skicka ett mejl innan höjningen slår till. Den som hunnit vänja sig blir sällan arg, och de mest priskänsliga hinner köpa en sista gång.
3. Ge en anledning. Ökade kostnader, en förbättrad produkt, bättre frakt. Kunder accepterar en höjning de förstår.
4. Höj på nya kunder först. Nya kunder har ingen gammal prisbild att jämföra med. Låt gärna gamla kunder ligga kvar en period medan du testar det nya priset på nya.

Det verkligt dyra är att ligga för lågt så länge att marginalen aldrig räcker till att anställa, annonsera eller bygga vidare. Ett för lågt pris är en långsam läcka. Du märker den inte förrän du undrar vart alla pengar tog vägen trots att omsättningen ser fin ut.

Var du börjar

Ta en enda produkt idag. Räkna ut dess täckningsbidrag i kronor, kolla att du inte förväxlat marginal och påslag, och fråga dig ärligt om priset speglar värdet eller bara kostnaden. Gör om det för dina tio mest sålda varor och du har troligen hittat pengar du redan borde ha tjänat.

Prissättning är inte en formel du ställer in en gång, det är en ratt du justerar medan du lär dig vad din marknad tål. Om du redan har butiken på plats och vill se helheten skrev jag om grunden i guiden om att starta en Shopify-butik i Sverige. Och vill du hellre gå igenom dina egna siffror och priser tillsammans med någon som gjort det på riktigt, är det precis den sortens sak jag tar. Boka en chattsession så tittar vi på dina marginaler ihop.